Brendiranje Đilasa

Tweet

Piše: Dimitrije Vojnov

U izvanrednom tekstu posvećenom izložbi Polet na kojoj na kojoj su proletos prikazani oglasi iz časopisa Ekonomska politika koji su izlazili tokom šezdesetih i sedamdesetih, naslovljenom Nije mi toliko do bruke koliko do tržišta! Branislav Dimitrijević definisao je osnovne kontradikcije koje su krasile ekonomsku propagandu u socijalističkoj Jugoslaviji. Problem konkurencije u socijalističkoj ekonomiji koji je karakterisao period privredne reforme iz 1965. godine a zatim i neizbežni uticaj lifestyle marketinga na jugoslovenske propagandiste, ova oblast svakako je vrlo precizno ilustrovala postepeno potonuće jugoslovenskog društva u konzumerizam.

U tom potonuću u konzumerizam zapravo možemo pronaći i ekonomske osnove dve najbitnije secesije u SFRJ, a to je slovenački pokušaj osamostaljenja proistekao iz poređenja vlastitog prihoda i načina života sa Austrijom i Italijom, odnosno kosovski separatizam koji je proistekao iz čežnjivog pogleda u znatno zatvoreniju i ekonomski zaostaliju Albaniju koja je međutim nudila egalitarizam kakvog u Jugoslaviji (više) nije bilo. U tom pogledu, slovenačka čežnja za Zapadom i kosovska čežnja za jednakošću u siromaštvu kakva je postojala samo u Albaniji, stoji kao primer dve ekonomski neutemeljene uobrazilje – Slovenci su dezintegracijom izgubili veliko tržište i postali periferija Zapada a Kosovo je izgubilo status dela SFRJ koji je najbrže napredovao i pretvorilo se u ratište.

Otud, s jedne strane, Dimitrijević vrlo precizno definiše našu fascinaciju jugoslovenskim reklamama iz šezdesetih i sedamdesetih, opisujući njihove stilske osobine piše, „možemo gledati ne samo sa distance, kao mahom ubedljiva grafička rešenja, nego i uvek u poređenju sa savremenom situacijom ekonomskog kolapsa neoliberalnog poretka… Među izabranim oglasima nalaze se i oni koji nas ozbiljno zadivljuju svojom grafičkom autonomnošću, modernističkom funkcionalnošću i efikasnim konstruisanjem vizuelno-tekstualnog označavanja, ali i oni koji nas zasmejavaju svojom semiotičkom promašenošću i nebuloznim poimanjem poželjnih životnih stilova.“

Međutim, iza jednog pokušaja da se analizira snaga imaginarijuma socijalističke Jugoslavije i da se na neki način to sve postavi u kontekst istorijskih događaja, naročito u domenu ideologije, poslovne prakse i naših današnjih mogućnosti da uopšte pojmimo taj sistem i njegovo funkcionisanje (koje su ugrožene hlapljenjem temeljnih narativa koji su taj sistem držali na okupu) kao vrlo značajna tema ostaje nešto što je imanentno socijalizmu a zastupljeno je u ovim oglasima.

Naime, Titov sistem je evidentno bio komunizam bez čistih računa, i mnogi teoretičari, pre svih Slavoj Žižek smaraju kako je upravo taj mek sistem onemogućio da se kroz dovođenje svoje prakse u ekscesivnu formu u potpunosti sagleda ili sankcioniše. Rezignacija samih revolucionara nastupila je relativno brzo a jedan od značajnih ideologa i revolucionara Milovan Đilas je u Novoj klasi, koja je imala značajnu internacionalnu distribuciju već 1957. godine, naglasio da je nesporni značaj revolucije u Jugoslaviji, Kini i Sovjetskom Savezu, uprkos svim devijacijama, bio u tome što je samo taj sistem mogao da dovede do industrijalizacije i opšteg društvenog progresa.

U tom smislu, meni su najzanimljiviji upravo oglasi vezani za tu oblast – građevinu, tešku industriju, proizvodnju mašina, alata itd. To su oglasi koji se nalaze na vrlo specifičnoj ničijoj zemlji.  Naime, reč je o proizvodima za koje nesporno mora da postoji svest o brendu, tu nema nikakve sumnje. Opet, reč je o proizvodima koji se svakako ne procenjuju i ne kupuju na bazi šarmantnog novinskog oglasa već ozbiljne stručne procene, proučavanja tehničke dokumentacije itd. Neki od oglasa čak reklamiraju preduzeća koja imaju monopolsku poziciju, najpre u sektoru energetike i nema tržišnog rezona da se reklamiraju pošto zakon ne predviđa postojanje konkurencije. Međutim, oglašavanje preduzeća koja funkcionišu u toj grani prisutno je u raznim publikacijama koje nisu isključivo stručne. I to je karakteristično za sve ekonomije i pre svega služi kao ogledalo moći te korporacije i njeno medijsko prisustvo.

Otud u slučaju jugoslovenskih preduzeća imamo dvostruku funkciju tih oglasa. Prva funkcija je prikazivanje slike o moći i dostignuću tog preduzeća, koje bi na Zapadu pre svega bilo tumačeno u domenu broja realizovanih projekata, prihoda i sl. ali u Jugoslaviji nosi u sebi dublju emancipatorsku dimenziju. Naime, dok je na Zapadu realizovani projekat u tim oblastima definisan kao uspešan posao, u slučaju SFRJ bilo da radi u zemlji ili u svetu predstavlja reprezentovanje našeg visokog tehnološkog razvoja, stručnog znanja, širenja mogućnosti da se ljudi ostvare i emancipuju kroz realizaciju projekata elektrifikacije, putne mreže, izgradnje raznih objekata i sl. Otud upravo preduzeća koja realizuju kapitalne investicije predstavlajju poslednji dah one izvorne ideje koju Đilas uzima kao nespornu vrednost revolucije.

Uostalom i danas, komunizam u svojim preostalim bastionima sa naročitim ponosom ističe naučni razvoj i tehnički progres – Kuba se ponosi svojom medicinom a Severna Koreja uprkos gladi razvija svemirski i nuklearni program i u Pjongjangu podiže velelepne zgrade.

Oglasi koji prikazuju moćne jugoslovenske firme koje rade na velikim emancipatorskim projektima širom sveta, naročito na mestima gde obezbeđuju određene vidove infrastrukture po prvi put, emituje sliku SFRJ kao svojevrsne emancipatorske supersile, ali zašto ne reći i kao moćne države koja svojim znanjem i tehničkim sposobnostima može zauzeti i paternalističku ulogu u nekim od nesvrstanih zemalja.

U svom tekstu u povodu Poletove izložbe Ja letim za London, a vi? Vladimir Čeh kaže, „U to vreme „reklama“ i „reprezentacija“ bile su knjigovodstveno izjednačene. Pričalo se da se u Sloveniji trošilo 5 odsto na reprezentaciju, a 95 odsto na oglašavanje, dok je u Makedoniji bilo obrnuto.“ To je drugi aspekt ove priče. Kao što veliki koncerni na Zapadu kroz oglašavanje u medijima sebi na određeni način kupuju blagonaklonost tih kuća u slučaju da ih sustignu određene kontroverze, tako su i jugoslovenska preduzeća obezbeđivala svoju poziciju u svetu medija, pa i kulture. Deo svojih prihoda ova preduzeća su mimo propagandne svrhe plasirala u medije, često finansirajući i umetnička ostvarenja koja su prethodno naravno bila legitimisana u institucijama kulture, u pojedinim slučajevima čak šireći i formalno svoj delokrug posla npr. u slučaju Inexa i Inex Filma ili Avala Filma i Jugoexporta.

Jedna od karakteristika Crnog talasa koja ga je činila subverzivnim po tadašnji režim bila je činjenica da junaci u njihovim filmobima mahom nisu imali zaposlenje. Dimitrijević u svom tekstu kao primer prikaza konkurencije u jugoslovenskom filmu uzima Ljubav i modu Ljubomira Radičevića. Međutim, postoji i čitav talas filmova o indsutrijalizaciji zemlje koji su se bavili ne samo razvojem naše ekonomije i njenih emancipatorskih projekata već i društvenim kontradikcijama i ličnim traumama koje su je pratile. Tom korpusu svakako pripadaju klasici kao što su Zenica Jovana Živanovića i Uzavreli grad Veljka Bulajića, zatim Pogon B Vojislava Nanovića, Te noći Jovana Živanovića, Ljubavni život Budimira Trajkovića ili Erogena zona – oba radovi Dejana Karaklajića. Međutim, jedan film koji je nastao nekoliko godina posle perioda na koji se fokusira ova izložba je možda i najparadigmatičniji a to je Na putu za Katangu Živojina Pavlovića, teskobna priča o sudbinama rudara u ključu pozne faze Crnog talasa, nastala sa ogromnom finansijskom podrškom Rudarsko topioničarskog basena Bor.

Stari oglasi svedoče o velikom zanosu, ideji progresa i emancipacije koji su krasili jugoslovensku ekonomiju, i razmišljanje o društvu u kojoj su takva preduzeća postojala samo produbljuje nezadovoljstvom aktuelnom situacijom. Sve ostalo je vic koji najbolje sublimira već citirani Dimitrijević kada kaže, „I, kada pogledamo spisak firmi i proizvoda koji su se reklamirali u Ekonomskoj politici sedamdesetih, Rubinov vinjak jedan je od retkih koji su preživeli tranziciju.“

(Novine novosadske)

Tweet